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    【 亿翰智库】深入人心与社群,融侨如何让人寻回久违的归属感?
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     时间:2019-01-11 | 浏览:1021 次 | 来源:

    引言

    随着人们对“美好生活”的不断追求,2018年成为房地产产品回归年,房企追求产品品质的同时也更加重视服务品质,更加关注美好人居场景演绎。近些年,房企不仅仅关注人的物质需求,更关注精神与情感的需求,而社区社群正是一个全方位展开美好生活的试验场。正如万科、东原、华远、融信等房企凭借良好的社区社群运营,已搭建起美好人居场景。同时,伴随着当前消费者的品牌意识渐强,并且热衷于品牌产品消费,房企们也越来越重视品牌IP的构建。


    表:典型房企社区社群运营相关情况



    来源:亿翰智库整理

     

    被业界称作“稳健长跑者”的融侨集团,于2018年年初便发布“城市美好生活综合服务商”的全新品牌定位,并针?#28304;?#25552;升社区服务、增强社群运营,以及进行品牌IP化,为演绎“美好生活”打下坚实基础。年末之际,《2018年1-12月中国典型房企品牌指数TOP100》及《2018年1-12月中国典型房企微信公众号活跃度TOP100》?#32676;?#21457;布,融侨均位列第18名,为品牌带来影响力。



    社区服务

    以客户导向为核心,让社区?#20013;?#29983;长

    如果说产品线或项目是融侨在前些年间不断升级的主要内因,那么近几年,随着项目带来了越来越多的业主、客群、和受众,以及2018年融侨从“城市开发商”转变为“城市美好生活综合服务商?#20445;?#20351;得融侨与业主及城市的对话有了基础,也使得品牌的升级有了新的出口。

     

    融侨?#20013;?#20840;面围绕客户导向为核心,建立客户管理体系。通过目前已形成的“1+2+3+4+5”客户管理体系,从营销、物业、工程等多维度覆盖,实现从营销前端往后端的转换,形成一体化的客户满意度与?#39029;?#24230;培育。


    01

    “啄木鸟行动”品质提升计划,

    让房子越住越“新”。


    融侨在社区推出“啄木鸟售后服务计划?#20445;?#20026;便民生活提供坚实的保障。从品质焕新、安全检查、增值服务三方面展提升品质。通过开展交付社区的维保、焕新等举措提升社区品质,缓解社区老化;通过对园区所有公共区域的电表箱、控制柜、水系及景观照明安全检查等举措,消除安全隐患;通过便民服务、社区活动等增值服务,为业主全力打造舒适宜居的生活居住环?#22330;?#30446;前,此计划已覆盖福州、无锡、淮安、合肥、天津、郑州、武汉等城?#23567;?/span>


    02

    多彩社区活动,

    激活社区幸福力。


    表:融侨多彩社区活动相关情况



    来源:亿翰智库整理

     

    此外,融侨更加关注业主的精神与情感需求,打造多彩社区文化活动。据统计,2018年1-12月,全国融侨社区举办各类活动数百场,累计数万户家庭参与。其中,“爱在融侨,五彩生活”(福州站)公益彩跑由奥运冠军何雯娜领跑,传递健康的生活方式;融侨“亲子运动会?#20445;?#35753;家长与孩子一起度过一?#20301;獨质?#20809;;融侨人的2018中秋文艺晚会及2018跨年文艺晚会,都不断丰富着业主生活。


    图:融侨公益彩跑



    图:融侨亲自运动会



    图:融侨2018中秋文艺晚会、2018跨年文艺晚会




    融侨物业人用点滴行动为业主提供360°全生命周期服务,旨在守护业主美好生活。他们见义勇为的善举、保护环境的默默付出、关爱老人守护孩童的责任等,平凡而温暖,一次次感动业主,带给业主“家”的关?#22330;?/span>

     

    图:融侨社区美好故事相关报道



    融侨向内不断深化,为社区业主提供众多服务,不仅满足物质上的需求,还不断提升精神需求。然而,优秀品牌打造上,仅仅依靠社区内生力量?#23545;?#19981;够,还需不断向外?#30001;歟?#20855;体表现在社群构建。


    社群运营

    激发社群内生活力,扩大品牌口碑传播

    近年来,房企的社群运营不再仅仅是针对社区人群展开,逐渐从社区走向社会。社群的核心是“人?#20445;?#22260;绕用户聚合拥有共同兴趣及价值观的群体,产生内容与活动,通过口碑传播推动品牌影响力。



    融侨倡导重建人与人之间的亲密关系、重建熟人社会,让邻里相互认同、人与人相互亲近。通过兴趣社群IP的搭建,用户可以根据自己的兴趣爱好,融入到各自感兴趣且价值观认同的兴趣社群群体中。当社?#32752;?#26029;壮大,便会推动社群进入自然生长状态。重建人与人之间的关系,激发社群内生活力,有助于企业扩大产品的覆盖用户量和延长产品的生命周期。

     

    在社群培育方面,融侨品牌采用“物业组织”+“林文镜慈善基金会&公益组织”相协调的培育模?#20581;?/span>

     

    在物业组织上,融侨通过物业组织,整合社会资源,不断吸引业主参与,最终落地到社区活动之上。一方面,通过“融侨客户会”组织,打造业主专享的主题社区活动,包括业主运动会,“融府家宴”、中秋百家宴,“融侨邻里节”和业主生日趴等。另一方面,融侨充分培育业主兴趣社群,提供服务支持和展?#37202;教ā?#27604;如,民族舞?#20184;印?#21512;唱团、时装队、锦江飞歌合唱团、江南水都太极拳队、民乐团、瑜伽队、观邸周末歌友会等兴趣组织或公益组织的社群团?#25317;取?/span>

     

    此外,在林文镜慈善基金会&公益组织上,融侨社区试点理想社区计划,培育社区领袖和社会组织,诞生了诸如“色彩你好”“名筑音乐班”“故事家族”等优秀的社群活动。经过一年多的探索与实践,理想社区计划在融侨社区孵化?#22242;?#32946;了包括文化、体育、教育、健康、环保、慈善等社区居民组织26个。例如,融侨江南水都社区居民发起夜跑团,从开始的3人,到两个月内发展到160多成?#20445;?#32972;后是理想社区社工的帮助。因为夜跑一件事,用户?#28304;?#25317;有着同样的价值观,形成兴趣社群,团队成员之间有了更多非正式的连接和交往,不仅带动了小区健身热潮也逐渐生拉近人与人之间的关系。此外,还增加了2018融侨社区“金点子”计划签约社团。




    来源:亿翰智库整理

     

    另一方面,积极支持乡村振兴,培养公益人才。通过培养乡村带头人的“大地之子计划?#20445;?#25903;持返乡创业青年造福桑梓,发展农产品产业,完善乡村水利、交通、通讯等农村建设,同时通过“榕树伙伴成长计划?#20445;?#20026;福建的公益组织创始人提供多方位的支持。


    城市深耕

    暖心营销传播,升级城市人?#30001;?#27963;

    每落地一座城?#26657;?#34701;侨?#23478;?#28145;耕的姿态融入城?#23567;?#36890;过有温度的营销活动,升级城市人?#30001;?#27963;,让城市注入“融侨式美好”。在融侨大?#23621;?#31119;州,以“?#20301;?#30333;桦林”、“520”粉色气球雨、艺术空间里的开放展览、ART MALL的“艺文周末”文化等活动,融侨让城市连?#30001;?#27963;;而在融侨11月首落的成都,营销端通过“关爱城市美好生活守护者”温暖海报、《温暖成都,融侨同?#23567;?#28201;暖大片、《在这里,看到成都向上的力量?#32933;?#32472;H5等线上传播,线下融侨悦蓉城营销中心开放,在成都造成百万矩阵级影响力。

     

    此外,融侨方圆,首创“十二道福味”系列私房菜,开启“地产+”味蕾新体验;融侨?#23186;?#21335;,跨界太平洋咖啡品牌,将去地产化升级为“生活场景革命”……融侨用美学、人文、艺术、空间的交织等,不断实现跨维度的鲜活体验,以真实的空间、丰富的细节及情感的共享为纽带,让客户更好的感知融侨式服务与生活。

     

    图:融侨方圆“十二道福味”系列海报



    图:融侨?#23186;?#21335;跨界太平洋咖啡系列海报




    品牌IP化

    超级品牌季、融侨?#24425;?#23395;俘获人心

    当下,品牌IP化已经成为了众多行业在互联网时代寻求升级的一条优选之路。打造自有品牌IP,增强与消费者之间的情感距离成为时代趋势。在IP时代,打造一款超级IP实际上就是打造企业自身的生命线。


    01

    打造“超级品牌季”全新品牌IP化行动


    2018年“金九”刚开篇,接近而立之年的融侨便联动全国项目,正式发布“2018融侨超级品牌季”行动,整合五大领域资源,打通城市之间、多元产业之间、客户社群组织之间的品牌连?#25317;悖?#24418;成融侨品质购房节、融侨国际艺术节、融侨家庭梦工厂、融侨双节?#25991;?#21326;及融侨公益一起推五大厂牌级活动,在2个月内在全国落地活动近150余场。


    据统计,新华网、中国新闻网、中国网、亿翰智库、和讯、观点地产、今日头条等超32+家全国权威?#25945;宄中?#36319;踪报道、总计吸引阅读量超过80万、全国营销中心来访量超过9万组、各类社群活动参与人数突破21.5万人。在美好生活场景下,“超级品牌季”全新品牌IP化行动带给了用户美好体验,提升品牌美誉?#21462;?/span>

     

    图:融侨超级品牌季相关报道




    02

    坚守“融侨?#24425;?#23395;”品牌IP化行动


    品牌IP化让消费者对品牌形成?#35272;?#24863;,浸润生活方式,构筑品牌护城河。融侨每年发起公益?#24425;?#32511;色行动,?#20004;?#24050;坚守8年。


    图:融侨2018绿色?#24425;?#23395;活动




    2018年,融侨以“心驰梦往,植善天下”为主题,凭借此前打造的品牌IP,再次吸引广大业主参与。据不完全统计,此届?#24425;?#23395;全国参与绿色行动人数超4.6万,种植融侨林近7799平方?#20303;?#21069;期,融侨在互联网上迅速召集195000+环保人士加入到“有种挑战赛”低碳活动中,形成病毒式传播;中期,通过全国各城市联动,业主线下?#24425;?#27963;动参与,以及嫁接公益骑?#23567;?#22320;球一小时、健康生活挑战赛等新元素,推动城市综合开发,成就城市美好生活;后期,?#25945;?#24191;泛宣传、业主口碑传播,增强了业主对品牌的?#39029;隙取?/span>


    结语

    从关注房子本身到回归“人?#20445;?#25151;地产行业逐渐将房地产开发?#30001;?#23478;定义产品价值的时代?#24179;?#21040;客户定义产品价值的阶段。如今,随着融侨自身地产开发类业务与多元化发展的深度结合,其?#20013;?#21152;码对社区运营服务的投入,通过社区智能化体系搭建及社区文化活动举办、兴趣社群IP构建、品牌IP化活动打造等形成良好的社区与城市品牌文化体验,让人寻回久违的归属感,积蓄出有力的品牌口碑。换言之,这正是融侨深化“城市美好生活综合服务商”新定位的表现,更是其不断演绎美好人居场景的品牌体现。


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